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过犹不及,李宁你能否迷途知返?
2012-07-11 13:47     来源:公牛报告 作者:邹文武
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  【公牛报告-讯】进入七月以来,曾经的中国体育品牌一哥李宁公司再一次成为了业内外的焦点。曾经率领着李宁品牌跨过10亿元销售额门槛的CEO张志勇宣布退任,创始人、董事会执行主席李宁将重掌大权。股价随即冲高7.25%的市场反应表明,投资者对李宁回归后的“李宁”重拾信心,但是创始人回归后的李宁,能否走出业绩下滑、品牌重塑和定位不成功地困境吗?李宁回归后的李宁公司是否能够迷途知返呢?

  战略过头:缺少战略支撑的国际化道路

  李宁公司2004年开始与西班牙多家俱乐部展开合作,提供设计和制作专业球衣。2008年西班牙出战北京奥运会的制服就是由李宁公司提供的。但西班牙的一家主流媒体《阿斯报》2012年7月9日报道称,李宁西班牙子公司与西班牙多家俱乐部的合作协议已经作废,因为在西班牙注册的“李宁体育服装公司”宣布破产。对此,李宁公司投资者关系部的一位负责人否认了西班牙媒体的说法,据他说,破产的只是李宁在海外的一个经销点,不会影响到公司经营。

  但是从市场海外市场经营的现状来看,自2008年以来李宁标榜的国际化战略,将李宁打造成国际品牌和国际形象,在某种意义上是不成功。因为市场并没有接受李宁国际化的形象,否则也就不会有李宁在国际市场上的遇到这样尴尬的局面。在国际化道路上,李宁和众多中国运动品牌,都还存在巨大的差距,最重要的其实就是缺少战略支撑点和品牌号召力。运动品牌向来是欧美国家占领主导市场,首先这些国家的运动经济体制和文化比较发达和先进,所以造就了众多影响世界的运动品牌。而中国相对比较薄弱,很难在运动文化上超越欧美国家,所以中国运动品牌要想向外输出自己的品牌,获得国际品牌溢价能力,这本身就是一个很痛苦的过程。这个放在家电领域,TCL已经给我们走了一条惨烈的国际化道路,因为家电领域也同样被欧美日韩等经济强国掌握,中国的家电业发展也是比较落后的。所以当TCL走将法国市场的时候,一系列的问题出现了,以期说是制度和文化不能融合,还不如说品牌无法实现国际化落地。

  华为国际化——通过伸向世界的业务系统,落实华为国际化发展的战略。

  2005年华为的海外销售额已经占到其整体销售额的58%,如要在国际化的成果下继续推进,华为必须在2006年重点进攻发达国家市场。以当时华为在国际上的品牌形象,很难承载国际化品牌策略的转变。因此,华为换标意在调整其国际市场策略,包括产品策略、价格策略及销售策略。给客户,尤其是海外跨国电信巨头以崭新的国际形象,另外华为在国际化的道路上,首先选择中国比较有影响力的国家开始,比如说巴基斯坦、非洲等国家,在国际化的道路上跑赢发达国家,在这样的市场选择,使得华为有很好的国际市场号召力和支持力,因此在推动国际化的道路上能够走的越来越远。

  华为企业标识于2006年5月8日起全面更换为淡化了中国本土色彩,并且在国际化为导向下重塑企业内部文化。华为此举是厚积薄发,开始入主国际话通讯行业。

  联想国际化——买断IBM公司PC机业务,找到品牌国际化的产品基础。

  2004年12月8日,联想集团正式对外宣布并购IBMPC事业部,并购内容包括IBM在全球的台式和笔记本电脑领域的全部业务。并购之后的三年时间里,联想的销售额持续增加,除2003/2004财年销售利润由5.2%降至4.4%,其余各年份的销售利润都在迅速增长。2007/2008财年,联想的利润甚至大幅上升了237%。

  与华为国际化战略不同,联想作为中国电脑领域的领头羊,在国际化的道路上没有走TCL的冒失道路,而是直接选择了与世界电脑领域口碑最好的企业IBM合作,通过收购IBM企业的pc业务,成功将联想品牌打入国际市场,并且通过进行换标,让联想有了国际化更突出的形象,使得大家更加认同联想的品牌理念和国际化形象。因为有了IBM庞大的PC市场基础,联想在国际化道路上找到了很多的市场战略基础,因此推动了联想的国际化。

  李宁的国际化道路上,缺乏产业基础做支撑,很难进行品牌输出,简单的产品输出又无法与泉州地区的代工企业媲美,比如说泉州的亚力得,没有产业基础作支撑,很难在国际市场上立足,并且很难在国际市场上与耐克和阿迪达斯等品牌竞争,其品牌溢价能力显然不足。而且在国际化的道路上,联想和华为在换新标志时,充分考虑国际识别,而李宁简单的将李宁拼音进行输出,其结果很难与国际接轨,人们一看到这个就会想到来自中国的,这种品牌标签注定不能国际化。所以在战略上既没有落地又没有升级,而且此时李宁的国际化显然是超越了品牌支撑力。

  定位过激:90后定位偏离了购买阶层

  2006年~2007年,李宁公司经过对消费者的市场调查发现,实际消费者与目标人群有差距,整体用户群偏大,近35岁到40岁的人群超过50%。李宁CEO张志勇也坦承,如果分年龄段来看,25岁以上消费者构成的市场中,认可度李宁品牌是第一位。

  尽管李宁公司表示,原有标识和“一切皆有可能”的口号将一直保留,并作为一条生产线继续沿用,但李宁的新LOGO一亮相还是遭到如潮水般的批评。如果抛开换标对品牌的战略意义,单纯从标识设计的角度看,李宁换标很失败。在这个换标战略下的重新定位面前,让我不禁想到了耐克当年贸然更换广告语和标志,带来的下滑之后不得不重新回归到老的形象的经典案例。此次李宁在经历了业绩下滑、业绩批评及消费者流失之后,是否能够有勇气像耐克一样,找回消费者心目中的李宁呢?

  可以说在这场90后定位战略之中,作为一个行业领导品牌来说,李宁没有到生死存亡的关口,没有必要冒这么大的风险,去偏离自己的购买基层,这远不是当年耐克作为追随品牌,可以随便更改自己的定位和形象去取悦消费者。从行业角度来说,领导企业往往是最需要做的是稳步提升,任何激进的结果只有两种可能,要么地位不保,要么地位永驻,但是即便不进行过激的创新,企业也就是这两条路,最少不至于一败涂地。行业领导者在重新定位的时候,最终要的还是提升企业号召力,而不是去博取某个新兴阶层的喜好。很明显,李宁走得是那条最不应该走的道路,抛弃70后主力购买阶层的市场根据,放弃80后的精锐阶层的品牌诉求,直接跳级到90后非主流阶层,注定了其品牌运作缺乏核心广泛的认同,所以新定位和诉求一经推出,受到社会各个阶层的指责。

  放弃购买力阶层,而追逐流行阶层,这对于一个企业来说,本身就需要莫大的勇气。但是从目前看来,李宁不仅抛弃了原有的消费人群,而且根本没有抓住“90后”的心。又极大的伤害了70后和80后的心,因此在这场新形象定位面前,李宁成为了所有人群所不能认同的一个品牌。作为领导者,李宁这是一次失败的品牌定位。

  产品过时:缺乏核心产品带动李宁品牌

  品牌本身核心价值没提升、同质化现象严重,缺乏不可替代性。中国的大部分的本土体育用品品牌都是从制造加工业,从做OEM代工起家然后逐步发展到品牌运营。但是这里面品牌的差异化、品牌的附加价值都普遍性的偏低,另国内品牌在产品设计方面创新能力还需加强,品牌之间款式雷同的屡屡现之,差异化也不明显,同质化的现象比较严重,只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化,实际上在终端消费者那里头并没有太强的不可替代性。国内品牌在产品设计上无法与国际品牌竞争,这导致国内说成运动品牌一支缺乏自己的产品形象,在运动产品品类上没有自己的地位。

  李宁作为国内运动品牌的领头羊,同样存在着这样的问题,除了款式设计无法与国际品牌媲美之外,在品牌诉求和形象差异化上也很难与阿迪达斯、耐克等品牌拉近距离,其给人的品牌形象整体确实核心价值和核心连想,主要还是依托企业领导人的形象在支撑品牌。

  除此之外,其他的运动品牌能给人一个清晰的产品形象,阿迪达斯足球鞋、耐克篮球鞋、跑步鞋、匡威帆布鞋、安踏篮球鞋、鸿星尔克网球鞋、特步跑步鞋……,但是李宁产品上却缺乏自己的产品联想,很杂是它一个致命的弱点,消费者只知道它是国产运动品牌,没有一个核心的主力的产品印象,使得李宁在与追随者竞争过程中,很快就被追随者所追赶上,并且成功超越了。缺乏一个主流的产品形象,使得李宁在运动市场上黯然失色,因此在众多品类突出的国际品牌和国内品牌的夹击中,市场不断被瓦解,最后盛极而衰。

  形象过期:李宁个人品牌形象已经过期

  1963年出生的李宁,按照传统计算年龄的方法,2012年正好是知天命之年。可惜的是,无论对于李宁本人还是李宁品牌来说,辉煌似乎已属于过去。对于大多数90后来说,李宁这个运动冠军的形象和他们太遥远了,对于大多数80后来说,李宁也已经是昔日黄花了,这个回归后的李宁将会是很大的压力。

  正如李宁自己曾经说的回到公司之后,竟然连前台小姑娘都不认识他,把他拦下。从这一点来看,我们便可以知道李宁在消费者心中的认知度有多么低,如果在自己的企业都有人不认识老板,那么就说明有太多的人不认识李宁了。另外作为运动明星,李宁已经是过去式了,新起之秀姚明、刘翔、李娜人人都是不必李宁影响力差。这些人更能抓住,新兴阶层的眼球和消费心里,抓住80后、90后的年轻人群。

  时代的巨轮是在往前滚动的,过了期的形象已经被远抛在后头。顺应主流才是王道,继续使用李宁这块“硬招牌”,未必能够让李宁走出困境。如果经营不好,将会给李宁品牌带来更大的麻烦和困难。

  李宁这次换血和回归,是凤凰涅槃还是,日落西山,让时间来证明一切。在此需要给中国的很多领导企业的建议就是,做老大很累很痛苦,但是在战略变革的过程中,一定要坚守中的精神,要创新但是不要激进,直邮这样才能够牢牢占领行业的制高点,另外不要轻易被市场竞争的压力所惑,否定自己的成就和怀疑自己,否则你将受至于竞争对手。作为老大一定要记住一句话,走自己的路让别人跟去吧,不要害怕有跟随者,有跟随者才有地位,没有跟随者就没有前途。一定要学习茅台的领导精神,就算五粮液销售规模再大,我始终坚持自己的白酒第一的品牌形象。不轻易做任何过激决策,保持中的精神,让他人评说。

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